粉丝经济时代,餐饮人需知社群的思维核心是经营用户 -

发布时间:2018-11-30 09:51:00
粉丝经济时代,餐饮人需知社群的思维核心是经营用户 | 餐见 在今天互联网时代里,用户不仅是产品消费者,而且更多地充当“体验者”和“传播者”角色。他们希望与品牌无障碍地沟通,受到企业的关注与重视,甚至积极参与到企业的经营决策中来。

“伏牛堂”硕士米粉借助社群力量瞬间引爆互联网,有力地证明了社群思维的力量;“雕爷牛腩”孟醒、“黄太吉”赫畅借助微博、微信等社交工具与消费者互动,其本质也是社群思维的应用;“外婆家”吴国平、“黄太吉”赫畅、“很久以前”宋吉等餐饮大咖出席各种论坛,分享各种经营干货更是社群互动的一种表现方式。

张天一说:“互联网的本质是连接,连接闲置资源,提高生产效率,产生新的经济效益,即使只有 10 人,但是他们彼此信任互联互通,价值就非常高。”可见,互联网思维体系里的一个关键点就是以用户为中心。

在传统的消费模型中,消费者充当一种被动接受的角色,因此被称为“受众”。而在今天互联网时代里,用户不仅是产品消费者,而且更多地充当“体验者”和“传播者”角色。他们希望与品牌无障碍地沟通,受到企业的关注与重视,甚至积极参与到企业的经营决策中来。这种用户行为习惯的转变,倒逼当今的餐饮企业必须转变思维,重构用户关系。从过去只懂经营产品到经营用户,通过服务与用户连接,并建立自己的品牌社群,让用户与用户之间产生连接。

从不同的社群组织来看社群的共性

社群从不同的角度可以有不同的分类,如从属性划分,可分为“产品型社群”、“人格型社群”、“社交型社群”、“传播型社群”等,当然也可以从行业、渠道、人群等多角度来进行划分。不同社群的定位和运行模式存在差异,但都有一些本质上的共性,这些共性或许能为餐饮企业建立社群提供参考。

1“伏牛堂”的“霸蛮社”

定位:充当年轻人的连接器。

目标人群:热爱湖南“霸蛮文化”的 80 后、90 后。

成员数量:20 万,活跃人群近 1 万。

互动方式:微信群 + 线下兴趣小组活动。

发展现状:“霸蛮社”拥有 2000 多个微信群,每个微信群人员控制在 50—100 人,每周都会有线下组织的活动。“霸蛮社”的发展经历多次升级,最初是兴趣社群 1.0 版本,社群成员大部分出于兴趣爱好走到一起,并自发组织各种线下活动;随后升级到“用户即员工,员工即用户”的 2.0 版本,这个阶段很多用户更加深入地了解品牌,社群之间的互动更加活跃紧密,部分忠实用户和顾客慢慢变成了“伏牛堂”的员工;最后,再升级到“无边界组织”的 3.0 版本,这时,公司一些不太重要的部门逐步被社群拆解掉,企业运营成本和效率再次提升。而每次升级都是品牌与用户关系的进一步强化,同时也伴随着“伏牛堂”价值主张的又一次深入。

2颠覆式创新研习社

定位:中国第一个互联网学习社群。

目标人群:关注互联网创新、学习的人群。

成员数量:近万人。

互动方式:开设论坛,举办会议。

发展现状:颠覆式创新研习社是一个自发的学习组织,由中国知名企业家李善友和中欧创业营 150 位同学共同发起。社团课程以演讲为主,同时配合教材《颠覆式创新》、《互联网思维》、《互联网世界观》等。2015 年,研习社进行了一系列的课程改革,开设“公益演讲”、“创新模块课程系列”、“大咖专场系列”等系列课程,短短一年间,便吸引了近 6000 人加入,迅速成长为中国第一互联网学习社。它的成功与创始人李善友强大的人脉关系密不可分,也离不开中欧创业营里顶级教授、企业领袖、国际大咖的集体智慧,更离不开社团与社员间有效而紧密的连接。

3罗辑思维

定位:打造自由人自由联合的知识社群。

目标人群:10 万个相信“罗辑思维”的品质、认同“罗辑思维”的内容和运作方式,并期待“罗辑思维”更好、更成功的人。

互动方式:视频、微信、开设论坛等。

发展历程:“罗辑思维”社群经济的发展大致可分为三个阶段,“不同阶段”罗辑思维的运营重点也不相同。

第一阶段,“罗辑思维”自媒体的品牌建设阶段,这个阶段以输出脱口秀视频为主,并在微博和微信上进行推广,逐步积累口碑。

第二阶段,“罗辑思维”知识社群的形成阶段,从开放投稿开始,“罗辑思维”知识社群逐渐形成。

第三阶段,“罗辑思维”社群经济的探索阶段,从招募会员开始,实验社群经济的运作模式,主要分为两类:一类是群内互动,包括帮会员相亲,女会员附上照片、简介和微信号,在微信公众号上广而告之,征集意中人;另一类是社群电商,类似“吃霸王餐”活动的尝试,初次也征集到了 200 家单位 1 万多个席位;借助“罗辑思维”平台的吸引力和社群成员本身的人脉,不断吸引外部商家免费参与这些活动。

以上 3 个成功的社群组织,每一个环节的设置、每一个阶段的发展策略以及各种形式的社群互动,都充分以用户为中心,这也印证了一个观点:社群思维的核心是经营用户。同时,我们不难发现他们的几大共同点:

(1)非常明确的社群定位,这是有别于任何其他社群的标签,也是社群用户之间彼此认同的价值共同体。

(2)目标受众非常细分,不以年龄作为筛选用户的标准,更从价值观上区分。

(3)采取“线上线下联动”的互动策略,线上是一个快速聚集用户的渠道,线下则是一个互动沟通、增强认识、筛选用户的过程。

(4)社群发展是一个不断升级迭代的过程,每个阶段的沟通方式和形态都会有所不同,并且会根据用户规模、质量、沟通深度等不断调整。

餐厅开展社群的四大价值

社群作为一个用户连接的平台,不仅能让用户与餐饮社群领袖打成一片,让用户对餐饮品牌的价值、文化理解更加透彻,而且在以下 4 个方面展现出的价值,更值得每一位餐饮企业老板在社群上花心思好好研究。

1市场调研

市场调研是餐厅实施任何一项市场活动前的动作,尤其在推出新品、调整模式、装修整改等重要经营环节上,社群的价值就凸显出来了。例如,餐厅准备在夏季推出一系列清补凉菜品,而在进行任何菜品开发之前,可以先召集社群粉丝展开新品研讨会,询问他们夏季里对哪类菜品更感兴趣,或者在别的地方吃到的时令菜式等,并且让部分忠实粉丝参与到新品研发过程中来,对新品的原材料和制作工艺提出建议。如此,尽管不能保证所有粉丝的建议都能最终采纳,但通过调研这种形式的互动,能让用户感受到被重视,并了解餐厅推出新品的频率,提前为新品上市做宣传铺垫。

2用户体验

当餐厅确定初始的新品研发思路后,产品中心便可进行系列菜品的研发、选材、试菜、优化调试等过程,分别从色、香、味、型、意五个方面进行内部综合考评,最终内部统一评分达到上市标准后,再将菜品推向市场。同时,为了让推出的新品更容易被消费者接受,餐厅可以在社群小范围内征集第一批忠实粉丝,搞一场“新品免费试吃”活动,让粉丝到店免费品尝新品,并对新品进行客观的评价,如此可确保新品上市“万无一失”。

3口碑传播

当菜品经过内部和外部的测试认证后,准备正式亮相时,还是不能忽视社群的价值,这个时候恰巧可借助社群的力量进行快速的口碑传播。例如,餐厅可在社群公开举办一场“吃货争霸赛”,征集 100 名符合条件的“吃货”到店吃“霸王餐”,并分成 5 个小组,每个小组分别对餐厅的新品进行点评,再邀请专业的美食家对所有“吃货”进行专业度评分,最终评选出 3 位专业“吃货”给予奖励。当然争霸赛只是个噱头,更多是为了激发他们的口碑力量,让社群成员及朋友一起参与进来。如此,新品可在短时间内被广泛传播出去。

4员工储备

社群是一个高价值认同、强关系型的组织,是餐厅经营用户的一个平台。这些人或许是因为兴趣、产品、社交或者种种原因聚集在一起,但前提都是对社群价值的认同。所以,当社群关系发展到一定程度时,餐厅员工与社群粉丝之间,已经从服务与被服务的关系转换成朋友关系。这个时候就很有可能出现“霸蛮社2.0”时的情况,“员工即用户,用户即员工”,很多社群人员直接转换成餐厅员工,这或许也是解决当前餐饮业“招工难”问题的好方法。

鹤九三问

(1)在餐厅经营过程中,是否有建立专属餐厅的社群?

(2)您建立的餐饮社群属于什么类型的?

(3)目前,您的餐厅社群有发挥出什么价值吗?

原创声明:本文摘自《互联网+餐饮 一本书读懂餐饮互联网思维》,作者鹤九,属餐饮界原创,转载请注明来源餐饮界(ID:canyinj),违者将依法追究责任!

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