冷记酱板鸭:遍及20多个国家、500家餐厅门店,永和豆浆

发布时间:2018-12-20 10:33:38
遍及20多个国家、500家餐厅门店,永和豆浆如何做到“两条腿走路”?

【编者按】“永和豆浆”是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立的餐饮业知名品牌,1995年跨过台湾海峡,来到大陆发展。经过数十年的发展,永和豆浆遍布中国大江南北。在如今众多山寨“豆浆”品牌的挤压下,永和豆浆该寻求什么样的转变战略?如何平衡好商品化和餐饮质量“两条腿”?

本文首发于筷玩思维,作者赵娜;亿欧编辑整理,供行业人士参考。


永和豆浆,最早出现在台北的永和一带,在台湾是家喻户晓的早餐铺代名词。1982年,创始人林炳生和几个合伙人一起开家早餐铺,也叫“永和豆浆”,后来逐渐干大,但合伙人却已经退股,因为做得实在是太辛苦。

坚持下来的林炳生在80年代改革开放时来到大陆,经过调研,在上海开了第一家店,之后又陆续开店,进而扩展到上游大豆的环节。从此永和豆浆便开始了豆浆粉的生产销售,这一做就是三十多年。至今,永和豆浆产品销至20多个国家,拥有近500家餐厅门店,在海内外拥有大量消费者。

然而,门店加盟模式导致经营水准参差不齐、品牌形象杂乱且老化,极大的减缓了在一线城市的布局,面对强势竞争者显得不够灵活与积极,这些都让永和豆浆的品牌势能削弱,甚至要淡出年轻人的视野,长远看来非常危险。

对此,掌门人林炳生并非没有意识到问题,且已经开始着手推进品牌年轻化战略。然而,面对后来居上的“老对头”永和大王,以及初出茅庐就先声夺人的桃园眷村,积累了三十年内功的永和豆浆是否有机会、能否争取到在餐饮领域的全新发展机遇?

豆浆门店大比拼,永和豆浆是否老矣?

目前,永和豆浆在全国有500多家门店,营业额20亿左右。单从数字来看并不少,但这些店大多分布在二三线城市,并且很多都是加盟店。

永和豆浆在非常偏好豆浆油条的上海,也仅仅30多家店,需求量难以满足,本来愿意吃中餐早餐的人,被迫吃洋快餐,而店面数也会影响品牌。同时,这个数字和五年前永和豆浆的门店和营收数据几乎相同。也就是说,五年20亿的营收不变,永和豆浆走得太稳健,也意味着在三四级市场,它的存量已经接近饱和,需求也很难拉升。在餐饮这条线上,这个已经存在30年的豆浆品牌无疑面临后劲不足的境况,遭遇到战略问题。

林炳生发现在二三线城市开店,坪效比一线城市高。同时,后来居上者永和大王已经成了更好的豆浆品牌,永和豆浆开始被迫在二三线城市发展,品牌逐渐下沉。林炳生的理解是,就目前中国经济而言,二、三线城市的发展空间更大。国家现在也在倡导城乡一体化,以“乡村包围城市”的模式发展可以减少很多无谓的浪费。

事实上,一线城市的市场空间依然很大,比如桃园眷村,第二次定位了豆浆油条店,门店设计还原了台湾原生态的基因,实际上这本应是永和豆浆更具备的基因。一线主流城市存在豆浆高端存量市场,如果继续往二三线走下去,最大的问题是,永和豆浆的品牌势能会越来越弱,早餐店门槛并不高,门店本身也会被当地其它早餐店业态挤压。

据了解,林炳生对这些情况并非没有认识,其已经开始从品牌年轻化、店面形象升级、已有门店修正淘汰三个方面来改变。永和豆浆原来只是供应原料给高校,现在要开发自己的新品牌“豆浆达人”迷你店,从高校开始做起。“豆浆达人”可以说是永和豆浆的缩小版,二十到五十平米,满足消费者外带的需求,在上海这样的城市,开到上百家。

对于加盟店的管理,现在永和豆浆每年还会开六七十家,不断修正不合要求的店,问题严重的进行淘汰处理,并朝着区域联盟发展——一个城市有一个区域联盟来供给原材料,永和豆浆配送到每一个区域仓库,满足每一个分店的需求。

林炳生跟豆子、豆浆打了三十年交道,是一个稳健派和实力派,对于新玩家,他认为,桃园眷村有很多创新,跳脱了传统的消费价值,但最终还是贩卖豆浆、油条、烧饼、粢饭团这“四大金刚”,消费者会有一个比较。

这样的判断,出自于林炳生作为老餐饮人的稳健和韧性,但当下激烈的市场竞争,还是给永和豆浆提出了加速的要求。

豆浆商品化另辟蹊径,两条腿走路能否跑得快?

从永和豆浆进入大陆开始,林炳生就开始“两条腿走路”的发展路线,一是餐饮,二是商品。永和豆浆在门店上的发展虽然不是那么令人瞩目,但在把豆浆变成居家方便食品的这件事业上,走得却已经很远。

豆浆拥有近两千年的发展历史,是我国的一种传统蛋白质饮品。从最原始的石磨豆浆发展为现如今的现磨豆浆,工序已经简化了许多,但仍然不能摆脱“磨”这个程序。自己在家打豆浆,还需要买来干豆经过一夜的浸泡,第二天才能制作豆浆,耗时耗力,而对于忙碌的都市人来说,开袋即食才是最理想的状态。关键是,口味和营养也不能保证。

随着天气温度的不同,冬天天气冷,泡同样的时间,大豆还没有被“激活”,打完豆浆蛋白质都还在豆渣里,豆浆会很淡;如果气温高,同样的时间,大豆泡过头了,就会变质。已经加工好的豆浆粉就能解决这些问题。然而这只是豆浆粉第一步的市场教育。

筷玩思维研究认为,现磨豆浆还有一个痛点,就是并不适合所有人饮用——豆浆富含嘌呤,得痛风的人不能喝;豆子容易胀气,肠胃不好的人不能多喝。豆浆粉却可以解决这个问题。永和豆浆粉的生产线上,可以一分钟内将黄豆烘干、脱皮、去芽,那些容易产生嘌呤、胀气的黄豆皮和豆芽都被摘掉了,只剩下两瓣豆子被研磨。之后又经过机器研磨,两瓣黄豆被打碎成100个颗粒,充分激活大豆的营养。

而豆浆粉在诸多生产工序之后,营养价值并没有降低,还易于保存,但和传统石磨豆浆比起来,口感上还是少了些渣感。为此,永和豆浆做了一个“原磨工艺”,将“脱渣”的工序省去,保留大豆细腻的渣感,达到口感的复古自然。

除此之外,在上游大豆原材料的供应链上,永和豆浆也挖得比较深,将生产基地直接设在有机大豆原产区,实行种、产、销一体化的生产经营体系,并拥有智能化仓库,实现科学化的储藏条件。

上述所有这些,都是创始人林炳生在把豆浆商品化的方向上做出的成果,目前永和豆浆门店的豆浆都是由这些豆浆粉制成的“无嘌呤安全豆浆”,也会直接出售豆浆粉。在这种模式下,门店成了永和豆浆粉的“体验店”,豆浆粉是主角,并通过门店渠道直接接触消费者。这样一来,豆浆粉调制出的豆浆口味就很关键,消费者到店喝豆浆为的就是比自己打的更好喝,如果体验较差,便失去了进店消费的理由,豆浆粉和门店哪个都走不通。

永和豆浆在豆浆粉上的研发投入,是支撑这两条腿持续向前走的根基。但商品化和门店运营是两个完全不同的领域,生产模式和商业模式相差较大,花在商品上的精力越多,对门店的把控自然就会下降,对经营者的管理能力是一大考验。

餐饮界公案未了,死磕品牌保护不如全方位品牌提升

在黑龙江,曾经一度有六十多家山寨的永和豆浆,真正获得授权的店只有三家。在大众点评上搜索“永和豆浆”,经常出现点评用户发图拍到的是宝岛永和豆浆、郑和永和豆浆等等杂牌。这还不是品牌受损的全部。至今为止都仍然有很大一部分消费者,不清楚永和豆浆和永和大王到底是不是一家,或者谁是正牌谁是山寨。这也是餐饮界的一桩未了公案。

最早的“永和豆浆”是一种泛称,指台北永和一带以贩卖豆浆为主的早餐店。“永和豆浆”作为商标最早于1985年在台湾注册,Logo以黄色“永和豆宝”稻草人为主要标识,品牌名称为“永和豆浆”四个字。之后“永和YUNGHO+稻草人图”被注册在30类(豆浆等)商品上。1999年,林炳生把在台湾创立的永和豆浆品牌在上海开设了第一家直营店。

而上海永和豆浆大王餐饮有限公司于1996年2月25日成立,于1997年注册“永和大王”商标,核定注册在43类餐饮上,并且挂上“永和豆浆大王”的牌匾经营。永和豆浆的弘奇公司向工商局举报其商标使用不规范,“永和豆浆大王”便改为“永和大王”。

问题的关键就在于,商标法规定,在不相同或类似的商品和服务上,可以共存相同或近似的商标。永和豆浆最初注册在商品类,而永和大王最初是注册在餐饮类别,属于不同的商品和服务,所以餐馆服务上的“永和大王”商标,对于豆浆商品上的“永和豆浆”商标,并不能算作侵权。

永和豆浆没有保护好商标权,在这一节失利,之后门店也没有全力去拼抢。而在二三线城市面临的山寨问题,也无力全部解决,加之加盟店的管理困境,在品牌上的巩固显得回天乏力。永和豆浆把更多精力放在开发的各色豆浆粉,也的确有效果,永和豆浆粉成为快餐业的主流豆浆产品。

而与此同时,竞争者永和大王已经被菲律宾连锁餐饮集团快乐蜂收购,开始在品牌形象上全面升级,并强调永和大王“320家餐厅保留磨坊,22年坚持现磨豆浆”、“1杯现磨豆浆=8小时浸泡的大豆+用心磨制+反复过滤+4小时保质期”的概念,来攻占消费者的心智。

对此,永和豆浆选择在品牌年轻化上发力。2016年,除了推出多种口味的永和豆浆轻纷系列新品,永和豆浆也开始设计新的门店形式。2017年初,永和豆浆聘任连续13届获得全国障碍车冠军的郑佳君担任“永和豆浆形象代言人”,来凸显品牌的年轻化形象。

1月份,永和豆浆上海世纪店新装亮相,和以往的永和豆浆门店不同,这家店没有用“番茄炒蛋”的红黄配色,而是用了更加时髦的黑黄配色,店内布置成一步一景,以适应年轻人爱玩自拍的生活方式,同时厨房也采用明档,自取和吧台点餐相结合,顾客点餐用餐可快可慢。

这些改变如果都能在全国范围铺开,对永和豆浆品牌形象提升必然有利,但却是一个耗时耗力的大工程。筷玩思维认为,早餐店在一线城市的市场远未饱和,无论是社区还是商业区,以豆浆油条为主打依然是刚性需求,永和豆浆在把冲调豆浆的口味做到和现磨一样香醇后,便有了成本优势,可以花更多力量在门店运营和餐品优化上,无疑还是具有竞争力的。

而在品牌年轻化上,小型门店“豆浆达人”新品牌还需要在包装和门店视觉上进一步打磨,做出真正让年轻人感知到并喜爱的品牌形象。


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